Eine Digital Marketing Strategie ist, im Gegensatz zu einer Marketing Strategie, viel umfangreicher. Sie beinhaltet nicht nur eine Vision, Ziele, Massnahmen und eine Planung sowie grundlegende Analysen und Recherchen, sondern adressiert auch Trends und Technologien und macht eine Bestandsaufnahme der Fähigkeiten im Team.
Um dies möglichst gut zu veranschaulichen, stelle ich Ihnen im Folgenden alle Phasen anhand eins hergeleiteten, typischen Beispiels dar: der digitalen Transformation im Marketing.
Eine Digital Marketing Strategie braucht eine Vision
Das Marketing Team nimmt eine besondere Stellung im Unternehmen ein. Sie entwickeln, hegen und pflegen die Marke. Die Marke ist ein Leistungsversprechen gegenüber den (potenziellen) Kunden und in der Regel liefert das Marketing auch die ersten Berührungspunkte mit einem Unternehmen. Die Digitalisierung schärft diese Rolle noch viel mehr. Denn die neuen Marketing Technologien sind hauptsächlich auf Nutzer- und Kundenverhalten in einer digitalen Welt ausgerichtet.
Eine Vision ist daher schnell formuliert. Aber es macht nicht viel Sinn, sich als „digitalste Abteilung im ganzen Unternehmen“ zu visualisieren, wenn die Kundenerfahrung nach der Kontaktaufnahme durch das Marketing alles andere als digital und durchgängig ist. Die Vision muss sich also an der Unternehmensvision, den Zielen und Werten der Firma orientieren, respektive unterordnen. Eine Vision kann aber zum Beispiel durchaus sein, wenn Marketing Leader ihr mehrheitlich analog tätiges Team in der Zukunft als mehrheitlich digital denkend und arbeitend sehen.
Ohne Ziel kein Weg
Das Ziel wäre also die Digitisierung von Arbeitsprozess und Mitarbeitenden. (Anmerkung: Im Englischen unterscheidet man zwischen „digitization“, das heisst dem Wandel von etwas bestehendem Analogen zur Digitalisierung. „Digitalization“ hingegen bezeichnet den Einsatz von digitalen Technologien, um ganze Business Modelle zu ersetzen.) Kurz gesagt, geht es in diesem Beispiel um die digitale Transformation im Marketing.
So banal es auch klingen mag, aber das Ziel und den Grund für die Strategie kann man gar nicht oft genug kommunizieren. Es hilft der Identifikation im Team und der Unterstützung von Stakeholder, wenn alle wissen, warum man eine Strategie entwickelt.
Das Fundament einer Strategie sind die Analysen und Recherchen
Jede Strategie benötigt eine Bestandsaufnahme, um den Erfolg messen zu können: Wo stehen wir heute im Markt? Wo befinden sich unsere Mitbewerber? Wie agieren unsere Nutzer und Kunden mit uns? Wahrscheinlich können Sie die ersten beiden Fragen schon aus dem Ärmel schütteln. Eine Mitarbeiterbefragung wird hier also sicher schon ein gutes Bild entwickeln. Weitere Online Recherchen, vor allem auf Social Media und den Webseiten der Mitbewerber, vervollständigen das Puzzle.
Wenn es bereits Daten gibt, vor allem zur Website und den bereits genutzten Kanälen wie Social Media, Newsletter und Co., dann sollten diese unbedingt ausgewertet werden. Denn diese Daten geben sehr viel Einblick in das Mediaverhalten der Zielgruppen und wie die unternehmenseigenen Kanäle performen. Auch hier ist es wichtig, den Status Quo festzuhalten. Zugleich werden die Daten auch etwas über die Qualität der Online-Massnahmen aussagen: Wurde Analytics richtig aufgesetzt? Sind Tags richtig gesetzt? Stimmt der Website-Code? Wie gut performt die Seite organisch? Wo springen auffällig viele Nutzer ab? Und nicht nur dass, damit lässt sich auch das digitale Know-how in Ihrem Team einschätzen. Dies ist ein heikler Punkt, den man mit viel Fingerspitzengefühl angehen muss. Aber wenn das Team punktuell immer wieder in die Digital Marketing Strategie mit einbezogen wird und das Ziel und ihre Vorteile klar von Anfang an kommuniziert sind, dann kann es gemeinsam weitergehen.
Weiterhin empfehle ich eine Analyse der Zielgruppen, die das Unternehmen adressiert. Es gibt dafür viele Ansätze. Ich empfehle das Canvas Modell, das am besten in einem Workshop erarbeitet wird mit Mitarbeitenden aus Marketing, Vertrieb sowie all jenen Abteilungen, die Kundenkontakt haben.
Nicht zuletzt ist es wichtig zusammen mit dem Marketing Team festzuhalten, welche Prozesse es heute gibt, was gut funktioniert und was nicht gut funktioniert.
Die Massnahmen klären, wie man das Ziel in Etappen erreicht
Ist die Grundlagenarbeit getan, dann beginnt der eigentliche, strategische Teil. Aus der Aufbereitung der Erkenntnisse lässt sich herleiten, auf welche Kanäle das Marketing setzen sollte, welche Marketing Tools Sinn machen, welche Fähigkeiten im Team fehlen, und welche Prozesse automatisiert werden können. Aber Achtung: Wenn es um den Einkauf neuer Technologien geht, ist es immer sinnvoll auch eng mit der IT zusammen zu arbeiten. Nämlich dann, wenn eine Integration von Systemen z.B. für einen durchgängigen Datentransfer sinnvoll sind.
Die notwendigen Massnahmen zur Zielerreichung müssen klar ausformuliert und mit Einzelzielen versehen werden. Es geht also darum, das Gesamtziel in Etappen zu erreichen. Das passiert auch nicht von heute auf morgen. Deshalb ist eine realistische Planung mit Blick auf das Budget notwendig. Und eine Prognose zur Performance Steigerung. Nicht zu vergessen: Wie gestaltet sich die Übergangsphase? Was kommunizieren Sie Ihrem Team?
Die Planung ist das A und O, um eine Koordination in der Umsetzung zu gewährleisten
Welcher Zeithorizont ist realistisch? Erlaubt er Ihrem Team zu lernen, zu experimentieren, vielleicht Fehler zu machen, es besser zu machen und zu wachsen? Sind alle Trends in der Digitalisierung miteinbezogen? Können Sie alle Fähigkeiten im Team entwickeln oder benötigen Sie zusätzliche Ressourcen? Viele digitale Jobs sind heutzutage schwierig zu besetzen. Kalkulieren Sie das ein und finden Sie gegebenenfalls Zwischenlösungen. Soll Ihr Team von Externen begleitet werden (Learning on the Job)? Lassen Sie sie online Trainings absolvieren? Ersetzen Sie fehlende Ressourcen durch Freelancer oder Consultants? Es gibt verschiedene Möglichkeiten und die Planung sollte das zeitlich und Budget-technisch berücksichtigen.
Am Schluss ist es wichtig, dass die Strategie gelebt wird. Integrieren sie die Ziele sinnvoll in Ihre eigenen Ziele und die Ihrer Mitarbeiter, so dass Sie jedes halbe Jahr sehen, wo Sie stehen. Und schauen Sie sich ihre Digital Marketing Strategie spätestens in 12 Monaten wieder an: Stimmt noch alles? Gibt es neue Trends, die berücksichtigt werden müssen? Haben Sie es mit Blockaden zu tun, die vorher nicht zu erwarten waren? Sind Strategie, Budget und Planung noch aufeinander abgestimmt?
Fazit:
Eine Strategie bedeutet Sinnhaftigkeit für Sie, Ihr Team, Ihre Steakholder. Wenn Sie richtig aufgesetzt wird, dann kann sie ein echter Motivations-Booster sein. Jeder weiss, was das Ziel ist und vor allem, warum man macht, was man macht. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Team schon im Entstehungsprozess punktuell immer wieder involviert wird.
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